Les campagnes médiatiques sur le thème de la lutte au tabagisme ont connu un certain succès dans le passé, mais les nouvelles annonces produites par les Autochtones sont plus frappantes que jamais. On parle ici de « marketing social », ce qui signifie que l’on s’adresse aux gens afin de les sensibiliser et de modifier leurs attitudes et leurs comportements. Il s’agit en fait de les amener à se rendre compte qu’ils font face à un problème et, ce faisant, de modifier leur attitude à l’égard
de ce problème.

Comment peut-on arriver à produire un changement?
Le changement est comme une fondation faite de petits blocs. Pour la construire, il faut réunir ces blocs. Tous les messages sont autant de pas sur la voie qui mène changement :

« Le tabagisme ne peut que limiter la possibilité de réaliser mes rêves. »

Exemple : Aider les jeunes à comprendre que la question du tabagisme ne se limite pas à faire comme ses amis ou à avoir l’air « cool », mais qu’il limite leurs chances de faire certaines choses plus tard dans leur vie, comme de pratiquer le sport avec des amis.

« Peut-être suis-je incapable de maîtriser ce qui se passe autour de moi, mais je suis capable de prendre mes propres décisions – comme de ne pas fumer. »

Ce message vise à faire comprendre qu’il est possible de maîtriser le pied carré d’espace que l’on occupe dans l’univers. Rappelez-vous que les petits enfants apprennent très jeunes à maîtriser leur environnement et à se maîtriser eux-mêmes. Lorsque l’acquisition d’une telle habileté est encouragée, ils seront moins à risque de céder aux pressions des pairs et aux tentations. Nous devons envoyer des messages aux jeunes enfants, car ils ont le droit de dicter les conditions de vie à la maison puisqu’ils en sont les plus affectés. Il ne faut pas oublier, par exemple, que la fumée secondaire affecte surtout les enfants.

« Peut-être suis incapable de cesser de fumer, mais mon problème de dépendance ne doit pas nuire à la santé de mon conjoint, de mes enfants ou de mes amis. »

DEBORAH SCHWARTZ

Nous devons faire en sorte que les campagnes médiatiques destinées aux peuples inuits et des Premières nations soient innovatrices et qu’elles impliquent la participation de l’ensemble de la communauté. Elles doivent être axées sur des problèmes précis et porter l’empreinte du fédéral. Ce dernier point pose un défi, car les cultures inuites et des Premières nations sont très diverses. Le consensus et la participation des diverses cultures seront donc des aspects essentiels du processus de brainstorming.

Nous avons interrogé Deborah Schwartz, coordonnatrice de la Stratégie de lutte contre le tabagisme de la Colombie-Britannique, sur l’approche unique à utiliser au cours de la campagne publicitaire qui sera menée auprès des diverses cultures autochtones.

Liane Balaban : Selon votre expérience, quels types de campagnes antitabac sont inefficaces auprès des peuples autochtones? Quelles en sont les raisons?

Deborah Schwartz : L’approche qui ne fonctionne pas avec les peuples des Premières nations est celle qui consiste à présenter la cessation du tabagisme comme un défi individuel qui n’a rien à voir avec la famille ou la communauté. Entreprendre une croisade morale de quelque nature que ce soit contre le tabagisme ne fonctionne pas non plus. Les attitudes moralisantes du genre « nous savons ce qui est bien, mais pas vous » sont blessantes pour les communautés des Premières nations et ce, parce que la notion même « d’expert » est en quelque sorte une anomalie. Nous connaissons bien sûr des gens qui détiennent une certaine sagesse ou qui possèdent des dons, mais nous croyons que chacun d’entre nous a sa propre vie et son propre cheminement. Dans le meilleur des cas, mon travail consiste à aider les gens à prendre conscience de leur sagesse et de leur voie. Chaque personne trouvera sa façon à elle de cesser de fumer.

Le rôle du fournisseur de soins de santé ou de « l’aidant » est donc très différent dans les cultures autochtones?

L’idée selon laquelle l’aidant doit agir avec beaucoup d’humilité plutôt que comme celui qui sait tout [est centrale]. Beaucoup de campagnes de promotion de la santé se font sur un ton très agressif. Nous tentons d’adopter une approche non agressive.

Pourriez-vous mentionner quelques éléments à garder à l’esprit au moment d’élaborer une campagne de lutte contre le tabagisme à l’intention des Autochtones?

Plutôt que de souligner essentiellement les aspects nocifs du tabagisme, nous expliquons à la personne que le fait de cesser de fumer améliore son estime de soi, sa santé et sa qualité de vie. En outre, nous concevons la vie et le processus d’apprentissage comme un cercle et non comme un diagramme ou un cube. Notre vision n’est pas linéaire, car la cosmologie de tous les peuples des Premières nations est basée sur les phénomènes naturels. Le soleil, la terre et la lune sont des sphères. Le cercle a un caractère holistique. Il nous serait par exemple difficile de concevoir le fait de cesser de fumer comme un phénomène qui a un début, un milieu et une fin. Ce n’est pas notre façon de concevoir les choses

LA CAMPAGNE

La campagne antitabac fera appel aux médias imprimés ainsi qu’à la radio et à la télévision. Tout le matériel sera disponible en anglais, en français et en inuktitut. Aucune annonce destinée aux Autochtones n’a été doublée. Elles ont toutes été produites par des acteurs inuits et des Premières nations et les voix hors champ sont aussi celles d’artistes inuits et des Premières nations.

Les annonces télévisées mettent l’accent sur les effets nocifs de la fumée secondaire. Elles présentent le point de vue de non-fumeurs agressés par la fumée d’un proche. Il peut, par exemple, s’agir d’un jeune enfant qui dit : « Quand mon papa fume, j’ai mal à la gorge. » Les annonces se terminent avec le message suivant : « Vous voulez poser un bon geste? Réfléchissez-y avant de fumer près de ceux et celles qui vous sont chers. »

Dans une autre annonce, les étiquettes de mise en garde des paquets de cigarettes se retrouvent là où l’on s’y attendrait le moins, c’est-à-dire sur le ventre d’une femme enceinte ou le front d’un enfant.

Les annonces radiodiffusées demandent aussi à l’auditeur d’imaginer une étiquette de mise en garde à un endroit inusité. D’autres messages présentent de vrais médecins et infirmières discutant des effets nocifs du tabagisme.

Dans l’ensemble, ces annonces visent à présenter aux auditeurs une situation familière tout en les amenant à réfléchir à leur comportement, plutôt qu’à pointer les fumeurs du doigt.